Du retail omnicanal pour un client devenu phygital

Vous êtes la cofondatrice de l’observatoire du commerce connecté. Pourquoi avoir ressenti le besoin de créer cette entité ?

Il est né du constat que face à des propositions technologiques qui affluent, les commerçants sont vite perdus et ne savent pas comment faire le tri. D’autant que les consommateurs ont changé et ont des besoins différents. Les retailers doivent s’adapter, innover, mais comment ? L’Observatoire du Commerce Connecté * est là pour les aider. Il a véritablement été créé dans une optique de partage d’expériences et de création d’études.

Vous indiquez que le client est devenu phygital avec les confinements. Que voulez-vous dire par là ?

Il y a eu une accélération de la digitalisation du commerce par la force des choses, les magasins étant fermés. C’était le seul moyen pour les commerçants de sécuriser leur business. Depuis, certaines habitudes sont prises. Prenez les seniors : ils se sont mis à internet. L’institut Nielsen note qu’en France, sur les 1,2 millions nouveaux foyers passés à l’e-commerce pendant la première semaine du premier confinement, 500 000 étaient des retraités. Ayant testé le web marchand, le click & connect… Les nouveaux utilisateurs se rendent bien compte de leur facilité d’accès et de leur praticité fonctionnelle. Ce qui fait qu’ils pourraient continuer à consommer de la sorte au-delà de la période de crise. Mais nous ne sommes pas pour autant dans une ère tout internet.

Le web va-t-il concerner seulement un certain type d’achats ?

Pour les achats corvée, l’internet est idéal. Et va rester un passage plus ou moins obligé. En revanche, pour le shopping plaisir, le magasin demeure prépondérant. On l’a vu avec le rush des clients vers les grands espaces périphériques dès qu’ils ont rouvert. Mais ils sont plus exigeants. Le magasin nouvelle génération doit stimuler les sens, susciter une émotion chez le client et avoir un rôle social… Car la mission première d’un commerce n’est plus de proposer seulement des produits mais bien d’offrir une expérience. Avec le digital mais pas que. La technologie doit servir l’humain.

Le retail physique et le retail numérique font donc bon ménage selon vous ?

Bien sûr. Prenez l’exemple de ManoMano. Le spécialiste en ligne du bricolage et du jardinage a doublé son volume d’affaires global en 2020. Il doit en partie sa réussite grâce à son conseil à l’achat. En plein confinement, les consommateurs ont eu envie de bricoler mais ils voulaient aussi se renseigner, discuter avec des experts. ManoMano les a alors mis en relation avec de vrais artisans. Le client est satisfait, il achète et en plus le lien est renforcé entre lui et l’enseigne, ce qui renforce la fidélité à ManoMano. Un autre exemple probant est celui du groupe Fnac-darty. Durant les confinements, l’enseigne a demandé à ses conseillers de vente de répondre sur internet aux demandes des clients. Là encore, on humanise le web, ce qui permet de réenchanter le parcours client et, in fine, de favoriser l’achat, tant sur le net qu’en magasin.

Vous dîtes qu’il faut « sortir » le vendeur du magasin. Qu’entendez-vous par là ?

Il faut remiser au placard les vieilles techniques de vente enseignées dans les écoles de commerce. Il est fini le temps où le client venait en magasin pour exprimer un besoin, rechercher une information, entendre les arguments des vendeurs,… Tout cela, il l’a déjà fait sur écran ! Aujourd’hui, le vendeur doit sortir de la pure relation marchande, identifier le parcours déjà défriché par le client et s’y intégrer, pour faire avec lui le reste de chemin à parcourir. Par exemple par le partage d’écrans via une tablette. Ou encore par des interactions poussées sur les réseaux sociaux. Là encore, on peut citer un exemple. En l’occurrence celui de la DNVB Kipli, qui vend des matelas. Le client commence une conversation online sur le réseau social avec un vendeur de Kipli, puis retrouve le même interlocuteur dans le magasin offline. Et ça marche ! Le vendeur doit être capable de passer du monde physique au monde virtuel, pour accompagner son client tout au long d’un parcours omnicanal.

Les réseaux sociaux ont effectivement le vent en poupe, devenant un vrai canal de communication entre la marque et son client. Le live shopping fait partie de ces nouvelles interactions créées sur ce canal. Il se professionnalise, comme on peut le voir avec le show de la marque de véhicules électriques Aiways qui a lancé, en partenariat avec Cofidis, le 1er live shopping auto en France. Selon vous, est-ce que c’est un mouvement de fond dans le commerce ?

Cette technique de vente online permet d’acheter en direct des produits présentés par un influenceur ou un vendeur sur les réseaux sociaux. Logiquement, elle devrait perdurer, car cela génère de la proximité, de l’humanité et de la facilité d’usage. En fait, le live shopping réinvente le commerce via de l’interactivité, aussi en renforçant le sentiment d’appartenance à une communauté tout en réduisant le taux d’effort du client. Ce qui favorise « naturellement » l’achat d’impulsion.

Réduire le taux d’effort du client implique de faire en sorte que le paiement ne soit plus un irritant. Quelle est la solution ?

Miser sur l’intégration fluide et sans couture du paiement dans le parcours-client. Le paiement doit se fondre complètement dans l’expérience d’achat globale. Par exemple, La Fnac propose de régler ses achats en magasin directement avec l’appli Fnac. Sans passer par la caisse. C’est un nouveau service, simple et gratuit, qui améliore l’expérience-client. C’est un exemple parmi d’autres mais qui montre pourquoi les prestataires de paiement doivent être associés au plus près des opérations des marchands. Pour faire en sorte que le paiement devienne un levier de performance.

* Co-fondatrice OCC-Auteure & Conférencière – Conseils et formation &Chroniqueuse&Univ; A écrit « Réussir sa stratégie omni-canal » et « Savoir conseiller et vendre à l’ère post-digitale ».

** L’OCC a été créé par quatre fondateurs (Régine Vanheems, Richard Compte, Nicolas Massy et Frédéric Patry) ayant chacun leurs spécialités et leurs propres activités professionnelles (consulting, recherche…). L’OCC se veut être un lieu d’échanges et de discussions mais aussi d’actions, d’études, de veille et de réflexions. http://observatoire-commerce-connecte.fr/