Les 10 conseils pour réussir son parcours utilisateurs

Comment faire en sorte que l’internaute achète sur un site e-commerce ? C’est la question incontournable de tout site marchand qui se respecte. Actuellement, les professionnels s’accordent pour dire que l’une des clefs de réussite réside dans les parcours utilisateurs, ces différentes étapes qui conduisent l’internaute à l’achat. Mais comment les mettre en place ? Quelles informations privilégier ? Écoutons Jean-Dimitri Dewavrin, responsable acquisition web et mobile chez Cofidis qui nous dévoile ses 10 conseils pour réussir ses parcours utilisateurs.

1 – Définir l’objectif du parcours utilisateur

[Jean-Dimitri Dewavrin] L’objectif du parcours utilisateur est la première question à se poser. S’agit-il de récupérer les coordonnées de l’internaute, de lui faire découvrir une offre ou encore d’améliorer les ventes du site ? La logique ne sera pas la même selon l’objectif défini par l’entreprise.

2 – Poser les contraintes associées

A chaque parcours ses contraintes. Chez Cofidis par exemple, la loi nous oblige à faire paraître des informations légales et règlementaires qui rallongent le parcours utilisateurs. Certains champs de remplissage sont également nécessaires, liés par exemple au crédit : les revenus et charges, les crédits en cours ou encore la situation professionnelle. Notre challenge consiste à expliquer et agencer au mieux toutes ces informations pour qu’elles ne soient ni indigestes ni incompréhensibles pour l’utilisateur.

3 – Élaborer les grandes étapes du parcours

L’enchaînement des étapes, s’il vous parait logique, ne l’est pas forcément pour l’utilisateur. Mon conseil ? Veillez à les amener de manière naturelle, et tant que faire se peut, ne pas alourdir le parcours, au risque de perdre l’internaute en cours de route. Comme je le disais, dans les parcours clients Cofidis, nous devons récolter certaines informations, mais nous pourrions en demander plus. A nous de faire le tri et de sélectionner le strict nécessaire.

4 – Prototyper le parcours

La phase de prototypage est incontournable. C’est la dernière étape avant le lancement de votre parcours utilisateur. Pour vous aider, il existe des logiciels très bien conçus, tel Axure qui est devenu un standard du marché UX design.

5 – Rester très attentif au moment du lancement

Une fois votre parcours utilisateur en ligne, je ne peux que vous recommander de tout observer. Vous aurez beau avoir fait pléthores de tests, il y a toujours des aléas dans la production. Soyez également bien attentif au taux de conversion. A quel moment l’internaute décroche-t-il ? Quand retourne-t-il en arrière ? Chez Cofidis, l’étape la plus critique est toujours celle où nous demandons les coordonnées bancaires. Et pour cause, elle engage le client dans une prise de décision. Nous sommes donc particulièrement attentifs à ce passage clef.

6 – Optimiser le plus régulièrement possible

Une fois que vous avez observé toutes les failles de votre parcours, c’est le moment de l’optimiser. Mais attention, il ne s’agit pas d’y revenir une fois. Ma règle d’or, si je ne devais en retenir qu’une, est celle-ci : testez, testez, et encore testez ! Depuis que nous avons lancé notre offre de crédit www.1euro.com en 2006, nous n’avons cessé de l’améliorer au fil de l’eau.

7 – Choisir l’A/B testing pour plus d’efficacité

Parmi les différentes manières de tester votre parcours et de l’améliorer, il existe une pratique courante que l’on nomme dans le jargon « A/B Test ». Il s’agit de créer des parcours différents selon la cible, afin de voir comment se comportent les utilisateurs. Dans le cadre d’une assurance par exemple, nous avions au départ opté pour un bouton radio « oui/non ». Après certains tests, nous avons remplacé cette ergonomie par une boite à cocher qui s’avérait plus efficace.

8 – Raccourcir la durée des parcours

Ne faites pas des parcours trop longs, vous risqueriez de perdre l’utilisateur en chemin ! L’une des astuces pour gagner du temps consiste à récupérer les informations déjà saisies par l’internaute, par exemple ses coordonnées, et de les transférer dans votre parcours pour qu’il n’ait pas à les saisir à nouveau. Les navigateurs enregistrent les données que l’internaute a déjà pu saisir par ailleurs. En respectant les standards HTML, il est facile de pré-remplir votre formulaire avec ces données.

9- Intégrer la logique « mobile first »

Toutes les études le montrent, aujourd’hui, les internautes consultent de nombreux sites depuis leur smartphone, sans pour autant abandonner leurs ordinateurs où ils réalisent d’ailleurs plus volontiers leurs achats. Dès lors, cette nouvelle contrainte implique de retravailler votre parcours de sorte qu’il soit accessible autant sur smartphone et tablette que sur desktop. Pour exemple, prenons les menus déroulants pour les dates. Ils sont à cet effet bien plus intuitifs sur le clavier tactile d’un smartphone.

10 – Impliquer l’utilisateur dans une logique de co-création

Impliquer l’utilisateur via les tests est enfin une des meilleures clefs de réussite de votre parcours. Si vous le pouvez, n’hésitez pas à le solliciter le plus en amont possible, dans un travail de co-création. C’est ce que nous avons fait en 2009 lors de la sortie de notre site mobile. Le fait de soumettre nos idées à des volontaires a été très éclairant. Cela a par exemple mis en évidence le fait que nous avions tendance à utiliser notre propre jargon, en oubliant qu’il n’était pas forcément compréhensible pour nos clients.

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