Des services à forte valeur ajoutée pour une relation client privilégiée

Pour satisfaire leurs clients, les enseignes multiplient les services pour le bien-être et le confort des consommateurs. Les services à forte valeur ajoutée sont-ils la nouvelle tendance permettant de se démarquer ? Ont-ils une véritable efficacité en termes de business ? Ou est-ce davantage une question d’image ? Darty et Nespresso nous éclairent sur cette pratique très en vogue.

« Services à forte valeur ajoutée », est-ce une évidence pour une enseigne comme la votre ?

Vincent Guffet, directeur général services et abonnement, en charge de la relation client chez Darty : « Le service client est au cœur de notre stratégie. Il s’agit du fameux « contrat de confiance » : nous nous engageons à proposer le prix le plus bas pour le service le plus large. Depuis 40 ans, nous n’avons donc eu de cesse d’étoffer nos services favorisant toujours plus la satisfaction client. Certains sont inclus dans le prix de vente, d’autres sont payants. Ils vont de l’assurance contre le vol, à la livraison à domicile, au service par abonnement à l’internet mobile, ou encore à notre tout dernier produit, le bouton Darty, un objet connecté d’assistance universelle. »

Martine Varieras, directrice des opérations chez Nespresso : La stratégie Nespresso repose sur trois piliers : la qualité des produits, la qualité des machines, au service de la relation client. De fait, le service à forte valeur ajoutée fait partie intégrante de notre culture d’entreprise et notre démarche consiste à aller toujours plus loin pour offrir le plus d’avantages et la meilleure expérience client. Nous avons fait nos premiers pas en proposant un service téléphonique. Puis nous avons lancé les boutiques. Nous avons notre service Pick Up de livraison à domicile. En ce moment, nous sommes en train d’en expérimenter de nouveaux, toujours dans l’idée d’offrir une plus-value et le plus large éventail de choix à nos clients.

Quel rôle jouent les technologies et l’essor du digital dans le développement de ce type de services ?

Martine Varieras : Les technologies nous offrent la possibilité d’aller plus loin dans l’expérience client. Mais chez Nespresso, nous partons du principe que l’innovation doit toujours être en cohérence avec l’univers de la marque qui consiste à simplifier les usages. Nous testons actuellement un nouveau dispositif 3.0 de boutique connectée. Il consiste à supprimer les comptoirs de nos « spécialistes café » pour les munir d’iPad qui les rendent mobiles et leur permettent de se déplacer en boutique. Les résultats sont très bons : nos clients apprécient cette proximité et trouvent le parcours d’achat plus agréable, d’autant plus que cela réduit l’attente en caisse.

Vincent Guffet : Clairement, les technologies nous permettent d’expérimenter des services très intéressants. Elles nous ont par exemple permis de lancer un SAV connecté. L’assistance à distance est un élément central dans la communication chez Darty. Nous avons donc axé le développement dans ce sens avec le Bouton Darty, un service premium type conciergerie. A présent, nous développons une version vidéo du Bouton Darty, que nous venons tout juste de lancer et qui donne la possibilité de voir son conseiller sur son smartphone et de lui montrer le produit en question. Ce dispositif humanise la relation client.

La création de nouveaux services est-elle une question d’image, de business ou les deux ?

Vincent Guffet : Bien sûr, il s’agit d’une question d’image avant tout. Ce n’est pour autant pas suffisant si le produit ne répond pas clairement à un usage. Lorsque nous avons développé le bouton Darty, nous n’avions pas d’objectif, nous pensions avant tout pouvoir répondre à un besoin d’une partie de nos clients. Nous n’avions pas du tout anticipé ce succès. Nous avons testé le produit en prototype, puis validé qu’il correspondait aux usages.

Martine Varieras : Créer des services est avant tout une question d’écoute des membres du Club Nespresso. Encore une fois, il faut faciliter la vie des membres du Club en allant dans le sens des nouveaux usages. L’image n’arrive donc qu’en deuxième plan. Placer l’enrichissement de l’expérience client au cœur de notre stratégie a forcément un impact sur notre image, mais ce n’est pas notre volonté première.

Nespresso et Darty le prouvent, le service à forte valeur ajoutée peut être bien plus qu’un simple bonus. C’est par le déploiement de nombreux services que ces deux marques se différencient sur leur marché, qu’elles fidélisent et qu’elles s’accordent aux besoins et envies de leurs clients. Le service à forte ajoutée deviendrait-il la clé du succès du marketing relationnel dans un monde de plus en plus connecté ? Affaire à suivre…

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