Point de vue agence : être "user friendly" sans perdre de vue les enjeux business.

Être « user friendly », c’est aujourd’hui la nouvelle tendance des sites internet. De plus en plus connectés, les consommateurs aiment en effet les sites conviviaux, faciles à comprendre et dotés d’une ergonomie intuitive. Pour autant, ces nouvelles pratiques répondent-elles aux enjeux business des entreprises ? Pour Stéphane Lecouturier, directeur du design au sein de l’agence Altima, la réponse est indiscutablement « oui » ! Mais à condition toutefois de bien définir ses objectifs.

Être « customer centric », une nécessité

Une approche différenciante, voilà ce que proposent les sites internet munis d’une ergonomie centrée sur l’utilisateur. Mais en quoi cela consiste-t-il ? Les entreprises ont par exemple souvent besoin de récolter des informations sur leurs clients. Mais ce type de demandes peut avoir tendance à freiner l’internaute qui ne comprend pas l’intérêt qu’il a à communiquer des informations personnelles. Faciliter sa compréhension et lui indiquer clairement l’avantage qu’il a à les donner, nécessite de faire un tri. Quelles informations sont vraiment indispensables pour l’entreprise ? Comment les présenter de manière claire et limpide ? Faut-il, par exemple, répartir les données sur plusieurs pages ? Se poser toutes ces questions, c’est déjà amorcer une démarche « user friendly ». « Entre deux entreprises, ce n’est pas forcément le prix qui fait la différence. Pourtant, la navigation sur un site, en d’autres termes, l’expérience utilisateurs, peut donner l’impression du contraire. Choisir de créer des parcours utilisateurs « user friendly » permet d’établir un lien unique avec le consommateur et de l’accompagner tout au long de son achat de manière personnalisée. En fait, tout cela n’est qu’une histoire de perception !« , commente Stéphane Lecouturier.

Les parcours utilisateurs user friendly, le graal des pure players

D’autant que les cadors de l’e-commerce, les « pure players », révolutionnent le marché grâce à une expérience utilisateur radicalement différente. Airbnb, Ventes Privées,… ces marques, qui se sont développé dans et par le net, n’hésitent pas à recourir à l’humour par exemple, en renvoyant vers des pages d’erreurs, les fameuses pages 404, drôles et décalées. « Lorsque les consommateurs se sentent considérés et écoutés, les marques donnent une image sympathique d’elles-mêmes et instaurent une relation de connivence et d’attachement avec eux », souligne Stéphane Lecouturier. Ce dernier se souvient de la collaboration de l’agence avec le Club Med. Le moteur de recherche du site contenait, avant l’intervention de l’agence, 10 à 20 critères de sélection présentés sous un format aux allures de documents administratifs pour le moins rébarbatif. L’agence a pris le parti de réduire largement le nombre de critères tout en laissant le champ libre pour indiquer les siens propres. « Aujourd’hui, si vous cherchez un lieu à deux heures de Paris, vous pouvez tout simplement le noter dans la barre de recherche. Cette démarche très personnalisée donne le sentiment de construire son rêve, ce qui est tout à fait cohérent pour un site de voyage », poursuit Stéphane Lecouturier. Les résultats parlent d’eux-mêmes : le site Club Med a considérablement réduit le taux de rebond (nombre de visiteurs qui quittent le site immédiatement), l’accès à la page de présentation des villages a été boosté. Et Stéphane Lecouturier d’ajouter que « le taux de conversion sur l’ensemble du site a énormément progressé ».

Être user friendly, de nouvelles contraintes

Pour autant, il ne s’agit pas de se lancer à corps perdu dans une ergonomie « user friendly » en faisant table rase du passé. Prendre en compte un temps d’adaptation, accompagner la transition à la fois en pratiquant beaucoup de tests, mais aussi en réalisant une migration progressive, sont l’une des clefs de réussite pour le directeur design d’Altima. L’agence, qui travaille également pour le site de la Fnac, s’est attaquée il y a quelques mois à son panier client. Celui-ci a été mis en ligne sur une durée de trois mois, avec une série de tests réalisés auprès des internautes pour connaître leur ressenti. « L’idée est de travailler main dans la main avec l’utilisateur », ajoute Stéphane Lecouturier. L’autre écueil à éviter serait de mettre en place un parcours user friendly puis de ne plus s’en occuper. « Le danger n’est pas de trop évoluer, mais bien l’inverse. Il s’agit d’un travail de fond qui nécessite de s’adapter continuellement. Les enjeux aujourd’hui sont « cross device », les consommateurs naviguant sur un même site à la fois depuis un smartphone, une tablette et un ordinateur. Ces nouveaux usages clients reflètent la recherche d’une expérience globale. Ne pas chercher à s’adapter à ces évolutions, c’est tout simplement perdre de l’argent. »

Une histoire de juste mesure

À l’entreprise donc de bien mesurer ses objectifs tout en prenant en compte les souhaits des utilisateurs. Souhaite-elle augmenter ses ventes ? Attirer et fidéliser de nouveaux clients ? L’heure n’est définitivement plus au « business centric » mais elle n’est pas non plus au « tout utilisateur ». « Trop souvent les entreprises prennent en compte seulement l’un des deux aspects. Or, le véritable enjeu consiste à bien comprendre les deux, pour créer un socle commun à la croisée des chemins », conclut Stéphane Lecouturier.

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