Le sponsoring sportif de Lacoste prend de la hauteur aux J.O.

Créer une action de sponsoring donne une plus-value à une marque en termes d’image et de notoriété. Mais le retour sur investissement est-il mesurable ? L’exemple de Lacoste en est la preuve tangible. La marque de vêtements sportifs s’est récemment illustrée sur les Jeux Olympiques, en créant une collection unique pour les sportifs, déclinée également pour le grand public. Résultat ? L’entreprise a produit plus de 25 000 pièces en boutique qui ont toutes été vendues. Histoire d’un succès.

Les J.O., un challenge d’envergure pour Lacoste

En 2012, la célèbre marque au crocodile, connue pour sponsoriser le tennis et le golf, se lance un défi de taille : devenir l’équipementier officiel des athlètes français des J.O. pendant 4 ans en fournissant toutes les tenues de défilés, de cérémonies et de sportswear. « Lacoste a choisi d’élargir son champ d’action sur un domaine où elle ne s’était jamais positionnée avec un événement à la portée mondiale engageant des millions de spectateurs », commente Axel Carrée, Directeur événement et marketing sportif chez Lacoste.

Une action globale à 360°

2014 marque le premier fait d’armes de la marque avec les J.O. d’hiver de Sotchi. Le début de l’aventure est intense. « Nous avons dû créer une collection en un temps record. De plus, il s’agissait de tenues d’hiver, domaine que nous connaissions peu. Sachant par ailleurs qu’il fallait habiller 300 sportifs de tailles différentes, ce fut un vrai casse-tête chinois. » se souvient Axel Carrée. Mais le déploiement de l’action ne s’arrête pas au travail artistique et stylistique des tenues. Du bureau de style aux directions marketing et juridique, en passant par la distribution, la supplied chain et les flux logistiques, toutes les entités de l’entreprise sont mobilisées. Lacoste ne s’en cache pas, il s’agit pour la marque d’un enjeu commercial important, puisqu’en parallèle de la collection créée pour les sportifs, les tenues arborant les anneaux olympiques sont aussi vendues dans les points de vente Lacoste. « Notre ambition ? Rajeunir la marque en exploitant le puissant catalyseur des anneaux pour générer du trafic et du volume », indique Axel Carrée.

Image, notoriété, vente : un modèle économique complet

Lorsque des actions de sponsoring se contentent de développer l’image de la marque, Lacoste décide d’en faire un levier commercial. Mais en termes de retour sur investissement, qu’en est-il ? Axel Carrée livre plusieurs éléments permettant de connaître l’impact du sponsoring. « Pour connaître les retombées en termes d’image, il est possible de s’informer précisément sur la perception de la collaboration auprès des clients, en demandant la réalisation d’une étude par un cabinet de conseil spécialisé dans le sponsoring. En ce qui concerne la notoriété de la marque, elle est directement liée à l’envergure de l’événement : il s’agit de la puissance du dispositif, de sa visibilité. Pour la mesurer, il faut connaître les retombées presse ou TV. Enfin, d’un point de vue commercial, rien de plus simple, il suffit de comparer les produits qui se sont le plus vendus. Nous concernant, nous avons développé une collection co-brandée. Verdict ? Les anneaux l’emportent avec brio. »

Succès au rendez-vous

Lacoste remporte son pari haut la main. La marque parvient à produire une collection en un temps record (moins d’un an, ce qui est inférieur au cycle habituel de production stylistique qui bénéficie généralement d’une année entière). Elle génère un trafic important sur ses points de vente, fédère en interne ses collaborateurs, et reçoit les éloges de la délégation française et de la presse qui apprécient son chic à la française. Un journal japonais la classe même parmi l’une des plus élégantes collections des J.O. « Notre nouveau challenge est à présent de parfaire cette collection sur les J.O. de Rio en 2016 ! », lance Axel Carrée.

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